こころを動かすマーケティング/魚谷雅彦

１２０年前から売れ続け・愛され続けている商品がある。
その会社の商品は日本で１日に約５０００万人の人が買っている。
世界２００カ国で愛されている。

今日はそんな会社の日本法人のマーケティング手法について書かれている
ビジネス本の書評・感想を紹介をしたいと思います。

※マーケティングの本というよりかは今までの事例紹介の要素が強いです。

タイトルはこころを動かすマーケティング。
日本コカ・コーラ株式会社会長の魚谷雅彦さんが書いたビジネス本です。

こころを動かすマーケティング―コカ・コーラのブランド価値はこうしてつくられる
	ダイヤモンド社 2009-08-07 売り上げランキング : 4174 おすすめ平均 企画力+現場力の融合 スペックで商品は売れない。こころをつかむブランドイメージも大切だ。 履歴書

ビジネス本おすすめ度は★★★★☆

 

コカコーラと聞いてみなさんが思い浮かべるのはおそらく

あの黒い炭酸飲料であろう。

その他にも

爽健美茶やジョージア、Qooなども有名。

最近では『いろはす』なんかがありますね。

 

それを考えて・作って・売っているのが日本コカ・コーラではないのです。

日本コカ・コーラは商品を考えてプロモーションを考える

ブランド構築・マーケティング会社なわけです。

 

実際に作ったり・自販機を置いたりして売っているのは全くの別会社です。

※この本を読むまでボトラー社とかは子会社かと思っていましたが全くの別会社です。

 

その日本コカ・コーラでの実例を魚谷雅彦さんの経験をもとに

実例で紹介しているのがこのこころを動かすマーケティングという本の中身です。

 

その本の中で感銘を受けた部分・勉強になった部分を

書評・感想として下記に紹介していきます。

 

・顧客は見てているのか

これは第３章にまとめられていて書かれていることなのだが

全てのことに共通するので一番最初に取り上げる。

 

魚谷さんが新卒で入社した『ライオン』で

プロダクトマネージャー（いわゆるマーケッター）になった３０歳の時に

先輩に言われた言葉を紹介します。

 

プロダクトマネージャーという仕事は机に向かってだけするものではない。

朝から晩まで、全ての時間が仕事の時間だ。

例えば朝電車に乗ったとき、昼ランチに行った時、休日に家族ででかける時

夜寝る前まで徹底的に人を観察しろ。

この人達はどんな人なのか？なぜこうしているのか？次にどうするのか？

常に問題意識を持って考えろ。トイレに入った時にも考えておけ。

 

これは非常に重要なこと。

自分目線だけで考えないということであり、

ペルソナを作る上で重要な能力を育てることができる。

 

逆にこれができていなければ自分の考え、自分が感じたことを相手に押し付けるだけになる。

マーケッターだけでなく営業をやる人にも必要な視点だと思う。

 

・現場に足を運んでいるか

これは４章で書かれているので上の話にも通じるものがあるが

爽健美茶の誕生の話を実例にして話をしている。

 

当時、お茶といえばサントリーの烏龍茶がヒットしている状態で

コカ・コーラも烏龍茶で勝負したいとボトラー社の人たちは言っていた。

しかし、烏龍茶＝サントリーというイメージが定着しすぎているので

他の商品でいかないと魚谷さんはダメだと考えていた。

※今も烏龍茶と言えばあのパッケージを思い浮かべる人が多いんじゃないかな？

 

そんな時に九州で試験的に導入していた商品が

全く宣伝をしていないのに、コカコーラの烏龍茶と同じ位売れていた。

それが爽健美茶でした。

 

そして、その商品を全国展開するか決めるために

選ばれた社員が九州の自販機まで行って横に立って調査をする。

調査期間は３日間。

内容は２つ①なぜ買うのか？②頻度はどのくらいで買うのか？

それに加えて優秀な社員がグループディスカッションまで開いた。

そこで得た結果が仮定のターゲットである若い女性に深くささっていたからさらに興味を引いたとある。

しかも、この調査後再度調査をすることはなかったという。

 

現場で見た社員の顔・目の輝きを信じたのだろう。

やはり机の上で数字とにらめっこして考えるものよりも

現場を見て、お客様の答えを見たものを信じるのが一番だ。

数字だけを調査させてそれを元に考えるだけではだめだと言う事だ。

 

それを社員の方が分かっていて自分たちの考えで

グループディスカッションをしてしまったというのがコカ・コーラの強みであると思う。

 

・ビジネスプロセスの起点はお客様である。

こんなことはどこでも言われていることだ。

でも実践できている企業がどれだけあるだろうか？？

ボトムアップで商材開発しているところなんてほとんどないんじゃないだろうか？？

 

最近ではtwitterなんかでソフトバンクの孫さんや楽天の三木谷さんが

ユーザーからの声を吸上げているのを見るが、どこまでそれがリアルに実現されていくかは

まだ分からないし、twitterはどちらかというとITリテラシーが高い人達が多いので

真の現場のお客様ではないような気もする。

 

自分が思うのは社長や本社機能がすべきは

現場の声を吸い上げること、現場の感覚でそれらを選別し商品に落とし込むこと。だと思う。

 

それをコカ・コーラで実践しているのがQooだというのだが

あんまり詳しい事例にはなっていないので残念・・・

 

・「intrinsic value」と「extrinsic value」

ブランド価値は２つに分類できる「intrinsic value」と「extrinsic value」がそれ。

「intrinsic value」とは基本的な価値（機能そのものということ）

「extrinsic value」とは付帯的に加わる価値（感情に訴える価値ということ）

この２つがブランド構築・マーケティングには必要だと書かれている。

 

どういうものを作るかが「intrinsic value」で

どういう風に感じてもらいたいかが「extrinsic value」であるということですね。

コカ・コーラにあてはめると商品そのものは変わっていないが

どう感じてもらいたいかというのはその時代によって変わるというか変えなければ受け入れられなくなる。

 

 

長くなってしまったので

まとめると・・・

やはりブランド構築・マーケティングは現場主導で行われるべきということかな。

そして、企業のマーケティングを担わせて頂いている自分はお客様のお客様が

どのような人なのか誰よりもよく分かっていないといけないと言うこと。

 

どんな本にも書かれているだろうし、基本的なことだけど

本当にできてますか？？ってことだと思う。

お客様のことがしっかり見れていて

商品開発・マーケティング戦略に反映できていれば間違いなく売れる。

 

「本当にできていますか？？」ということを問いかけられるような本でした！

 

マーケティングをやられる方だけでなく営業の方なんかが読んでみてもいいと思います。

そして、現場から声を上げても聞いてくれないと言う人。

貫くことをしなければならないと思わせてくれると思います。

 

会社にお客様の声・現場の声をリアルに伝えられる人がいないと

絶対にダメになると感じさせてくれた本でした！！

 

長い書評・感想になってしまいましたが・・・

今回ご紹介したおすすめビジネス本は

日本コカ・コーラの会長である魚谷雅彦氏が書いた

こころを動かすマーケティングでした！

 

以上！！

 

こころを動かすマーケティング―コカ・コーラのブランド価値はこうしてつくられる
	ダイヤモンド社 2009-08-07 売り上げランキング : 4174 おすすめ平均 企画力+現場力の融合 スペックで商品は売れない。こころをつかむブランドイメージも大切だ。 履歴書

↓おすすめビジネス本書評ブログの応援ポチお願いします↓

　

関連する投稿

• 20代の今、やっておくべきお金のこと/中村芳子 (1)